Lo que ve un cliente cuando te busca de noche
Son las once de la noche de un viernes de noviembre. Alguien en A Coruña quiere unas botas de agua. Coge el móvil, busca «zapatería A Coruña» y le sale tu tienda: 87 reseñas, 4,6 estrellas, la dirección, el horario y el teléfono.
Y ahí se acaba el camino.
No puede ver si tienes su talla. No puede saber el precio. No puede comprarlas. Si quiere algo más que mirar, tiene que esperar a mañana y acercarse. O escribir a la competencia, que sí tiene la web puesta.
A pocos días del Black Friday de 2026 y de la campaña de Navidad, el momento álgido del año para el comercio en España, hemos revisado uno a uno más de 1.500 comercios gallegos para saber cuántos tienen una presencia online que permita a sus clientes comprar por internet. La respuesta es que cuatro de cada diez no tienen web propia. Ni una. Ni buena ni mala: ninguna.
Qué miramos, y cómo
Partimos de las fichas de Google de 5.137 comercios minoristas gallegos: tiendas de barrio, sin cadenas. De ahí elegimos 1.500 al azar y entramos a mirarlos de verdad, uno por uno, en noviembre de 2026.
Dos cosas conviene que sepas antes de seguir leyendo.
La primera es que no son negocios que vayan mal. Al contrario. Todos tienen ficha de Google con su teléfono y su dirección. La nota media es de 4,6 estrellas, la mitad pasa de 50 reseñas y ninguno baja de 4. Son comercios que venden bien en su tienda física y a los que sus clientes puntúan alto. Eso es justo lo que hace interesante lo que encontramos: no les falta negocio, les falta la puerta de internet.
La segunda es que la muestra está equilibrada por sectores. Metimos un número parecido de comercios de cada tipo para poder compararlos entre sí, y luego corregimos los porcentajes generales para que reflejen el peso real de cada sector en Galicia. Suena técnico y lo es, pero significa una cosa simple: las cifras de este artículo se leen como cifras de Galicia, no como cifras de nuestra lista.
Si quieres los números completos, están todos aquí: la radiografía del comercio gallego, comercio a comercio.
1. Tener web no es tener tienda
Esta es la idea que más cuesta explicar y la que más dinero mueve: entre «tener una web» y «tener una tienda» hay un abismo.
Hay cuatro escalones, y cada uno deja hacer cosas distintas al cliente que te busca de noche.
De los 1.500 comercios:
- 548 no tienen web. Su ficha de Google es toda su presencia en internet.
- 99 solo tienen redes sociales. Un perfil de Facebook o Instagram en lugar de una web.
- 294 tienen escaparate. Una web que funciona, enseña el negocio y hasta el catálogo, pero no deja comprar.
- 486 tienen tienda de verdad. Hay precio, hay carrito, se puede pedir.
Trasladado a toda Galicia, solo tres de cada diez comercios pueden vender por internet.
Lo del escaparate merece una frase aparte, porque no es un fracaso. Para muchos comercios, que te vean el catálogo y se acerquen a la tienda ya es ganar. El cliente que mira a las once de la noche se hace una idea de lo que tienes, y eso vale. Lo que se pierde es la venta de quien no vive en tu pueblo y nunca va a acercarse.
2. Casi la mitad no aparece ni buscándose por su nombre
Esta es la parte que más sorprende a los dueños cuando se la enseñamos.
Cogimos los comercios que sí tienen web funcionando y buscamos en Google su nombre y su municipio. Tal cual lo haría un vecino que sabe cómo se llama la tienda pero no se sabe la dirección de la web. Es la búsqueda más fácil del mundo: nadie compite por tu nombre excepto tú.
Pues bien: el 49,3 % no aparece entre los diez primeros resultados.
Y el hueco no se queda vacío. Lo ocupan directorios de empresas y portales de listas que copian tus datos del registro mercantil, los publican con publicidad alrededor y se quedan con las visitas que iban a tu nombre. Ellos no te venden nada.
Un detalle más de esas mismas búsquedas: en el 90 % de ellas, Google puso arriba del todo un resumen escrito por su inteligencia artificial, por delante de los enlaces. Buscar una tienda de barrio ya no devuelve una lista: devuelve un párrafo redactado a partir de lo que haya publicado por ahí sobre ti. Si no has publicado nada, lo escribe con lo que hayan dicho otros.
3. El problema no es usar la web. Es tenerla
Aquí está, para nosotros, el hallazgo importante.
La única fuente oficial que mide esto es el INE, con su encuesta anual a las empresas. Comparamos nuestras cifras con las suyas.
El comercio gallego cae donde cabía esperar: por encima de la microempresa española en general —que incluye fontanería, gestorías y hostelería, negocios que no tienen un catálogo que vender— y por debajo del minorista con empleados, que es tienda más grande y con más medios.
Lo interesante aparece al dividir una barra por la otra. De los minoristas españoles con empleados que tienen web, algo más de la mitad vende por ella: el 59 %. En el comercio gallego de barrio, la proporción es casi idéntica: el 53 %.
Léelo otra vez, porque es la buena noticia del estudio: una vez que un comercio local tiene web, la aprovecha casi tan bien como una cadena pequeña. No hay un problema de capacidad, ni de edad, ni de «esto no es para mí». Lo que separa al comercio gallego del resto no es lo que hace con la web. Es tenerla.
4. Depende mucho de lo que vendas
No todos los sectores están igual, y la diferencia es grande: entre el primero y el último hay tres veces y media de distancia.
Arriba, la artesanía y la ropa infantil, donde casi la mitad vende por internet. Abajo, la panadería y la pescadería, donde no llega ni al 14 %.
Tiene todo el sentido. Una pieza de artesanía se envía a Madrid sin problema; una empanada recién hecha, no. Si tu sector está abajo en esa lista, no significa que internet no sea para ti: significa que tu web no va a vender envíos, va a vender *que te encuentren, que vean lo que tienes y que vengan*. Que es otro negocio, y también es negocio.
Cuatro preguntas para saber en qué escalón estás
Contéstalas con el móvil en la mano, como lo haría un cliente:
- Busca tu negocio en Google. ¿Aparece el botón «Sitio web» en tu ficha? Si no está, para el cliente es como si no tuvieras web, aunque la tengas.
- Entra. ¿Se puede ver un precio sin llamar por teléfono?
- Busca ahora tu nombre y tu pueblo. ¿Sales tú en los primeros resultados, o salen directorios?
- ¿Podría alguien comprarte algo un domingo a las once de la noche?
Cuantos más «no», más abajo estás en el embudo. Y cada «no» es una venta que se va a otro sitio.
Qué hacer, de menos a más esfuerzo
Por orden de lo que más devuelve con menos trabajo.
1. Pon el enlace de tu web en la ficha de Google. Es gratis, se tarda cinco minutos y es el fallo más repetido de todos: 514 de los 548 comercios «sin web» simplemente no tienen ninguna dirección puesta en su ficha. Algunos de ellos seguramente tienen web y nadie lo sabe. Una web que no está enlazada donde la gente te busca es una web a la que no llega nadie.
2. Revisa la categoría de tu ficha. Es la pieza que más se descuida y la que decide en qué búsquedas apareces cuando alguien busca «zapatería» sin nombrar a nadie. Una ficha impecable con la categoría mal puesta no sale nunca.
3. Comprueba que tu web sigue viva. Encontramos 30 webs rotas: dominios que dan error, páginas que no cargan, dominios aparcados. Y nadie avisa al dueño, porque el cliente que se encuentra el error no llama por teléfono para contarlo; se va. Tener una web rota es peor que no tenerla: quien llega concluye que has cerrado.
4. Pon precios. Es el escalón que separa el escaparate de la tienda, y el que decide si el cliente de las once de la noche hace algo o solo mira.
5. Y solo entonces, plantéate vender online. Lo decimos así de claro: para muchos comercios, la tienda online no es el siguiente paso. Si vendes pan, lo tuyo es que te encuentren, que vean lo que haces y que crucen la puerta. Montar un carrito que nadie va a usar es gastar dinero en el escalón equivocado.
Lo que este estudio no dice
Tan importante como lo que encontramos es lo que no podemos afirmar.
- No hay diferencias publicables entre provincias. Las medimos, pero los márgenes de error se solapan: con estos datos no podemos decir que en Ourense se venda más por internet que en Lugo.
- No medimos lo que se vende por WhatsApp, que en el comercio de barrio es mucho. Un comercio sin web puede estar vendiendo bien por mensajes; lo que no puede es venderle a quien no le conoce.
- El INE pregunta otra cosa. Ellos preguntan a la empresa si vendió por internet, y ahí cuenta vender en Amazon. Nosotros entramos en la web y comprobamos si un cliente puede comprar. Son dos medidas distintas y la suya es más ancha.
- No publicamos ningún nombre. Son negocios reales; el estudio solo da cifras agregadas.
Vuelve al viernes por la noche
El cliente que buscaba botas de agua sigue ahí, con el móvil en la mano.
No hace falta que montes una tienda online esta semana. Pero sí que, cuando te encuentre, pueda saber qué vendes, a cuánto y cómo llegar hasta ti. Eso es casi todo el partido, y la mayor parte se arregla una sola vez.
Si quieres ver las cifras completas, con el detalle sector por sector y las veintisiete comprobaciones técnicas que hicimos en cada web, están en la radiografía del comercio gallego.
Y si prefieres que miremos nosotros el tuyo, escríbenos: te decimos en qué escalón estás y qué es lo primero que arreglaríamos. Sin compromiso y sin venderte un carrito que no necesitas.
